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百度网盟效果评估：一个厦门思明本地项目的复盘与教训******

百度网盟效果评估：一个厦门思明本地项目的复盘与教训

〖One〗去年我接了个厦门思明区的家装维修项目，老板之前在百度网盟砸了两万多，说是有效果但一直说不清具体好在哪。我接手时后台数据乱成一团，网盟计划开了七八个，定向全是系统推荐，地域勾了厦门全市但没细分到思明区。老板问网盟到底值不值，我说得先做个百度网盟效果评估，不然根本不知道钱花到了哪个环节。实际查下来，网盟带来的点击有三千多次，但咨询转化只有四条，点击率看着还行，可跳出率飙到百分之八十七。一级黄片操小屄，我直觉是定向和落地页出了问题，但老板更关心的是网盟和自然搜索的对比，他总觉得网盟便宜，比做内容快。我没有马上反驳，而是先把网盟的流量和自然搜索的流量拉出来对比，发现网盟的点击集中在晚上八到十一点，而咨询大多来自上午的自然搜索。这个时间差让我怀疑网盟的流量质量，后来一查，很多点击来自外省的IP，地域定向根本没锁死。这是一个典型的投放跑偏，算下来有效点击成本比自然搜索高了三倍多。

91在现免费看片，〖Two〗第一个错误是地域定向没锁死。我复盘后发现，网盟计划里只勾了“福建省”，但没有排除周边省份，而且没开启“仅投放指定区域”的精确模式。结果厦门的用户没点多少，倒是龙岩、漳州甚至广东的流量灌进来不少。点击量上去了，但咨询全是问“你们在漳州有没有门店”，这种对话耗时又无效。我把地域改成厦门市思明区为主，湖里区为辅，其他区全部关掉。同时把投放时段从全天改为早八点到晚十点，避免深夜无效点击。改完两周后，点击量从日均一百二降到七十左右，但咨询从四条变成了九条，跳出率降到百分之六十三。老板一看咨询数涨了，才开始信这个调整方向。不过网盟的流量还是偏泛，真正成交的单子还是靠自然搜索来的，这点在百度网盟效果评估报告里必须写清楚，不能只看转化数就吹网盟。

〖Three〗第二个错误是落地页和网盟广告语脱节。网盟的广告语写的是“厦门思明区上门维修，半小时响应”，但落地页是之前做的一个通用服务列表页，标题是“专业家装维修服务”，没有厦门，没有思明，也没有半小时这类承诺词。用户点了广告进来发现页面内容和自己搜的关键词对不上，直接关掉。我后来重新做了一个思明区专版落地页，标题改成“厦门思明区上门维修 - 30分钟内到达”，正文里穿插了思明区几个主要街道的名字，比如筼筜、梧村、嘉莲，还加了一张附近地图。黄色视频做爱30336，内链接向了案例页和评价页，案例页专门选了思明区客户的老房翻新项目。这个调整花了一周，改完后网盟的页面停留时间从二十五秒涨到五十二秒，咨询转化率从百分之一点二提到百分之三左右。但说实话，这个页面在自然搜索里也拿了几个长尾词排名，比如“厦门思明区老房翻新”，算是一箭双雕，不过网盟本身的效果评估还是得单独算账。

〖Four〗做百度网盟效果评估时，我用了百度的转化追踪和搜索词报告。以前老板只看网盟后台的点击数据，完全不看搜索词列表。我一查发现，网盟触发的搜索词里有一大半是“厦门装修公司哪家好”“厦门维修价格”，这些词竞争大且意图泛，网盟的流量抢不过大品牌。后来我把否定关键词加了一堆，比如“免费”“招聘”“加盟”“价格表”，又加了精确匹配的地域长尾词，像“厦门思明区水管维修”“厦门思明区电路改造”。同时把网盟的出价从统一出价改成按词出价，高意图词出价高一点，泛词直接降到最低。这个过程挺磨人，因为要一条一条看搜索词报告，还得对照自然搜索的排名数据。花了两周做精细调整，网盟的点击成本从一点八元降到一点三元，咨询数从九条涨到十五条。但自然搜索的流量也在涨，所以严格来说网盟的增量很难单独剥离，评估时只能看辅助作用。，九1丨PORNY丨首页

〖Five〗第三个避坑点是网盟和自然搜索的内容不要互相打架。一开始网盟的广告语和自然页面的标题用了相似的关键词，结果自然搜索排名刚稳定，网盟的广告就抢了自己的流量，导致自然点击下降。我后来把网盟的广告语换成更偏即时需求的词，比如“厦门思明区下水道堵了怎么办”，而自然页面保留“厦门思明区管道疏通服务”这种更持久的搜索词。小 入，内链上也做了区分，网盟的落地页不链向自然栏目的首页，而是链向一个专门的活动页，减少彼此干扰。调整后两个月，自然搜索的日均点击从二十五涨到三十五，网盟的点击从七十降到五十，但咨询总数从十五条涨到二十三条，老板这才明白网盟不是用来堆量的，而是用来补短板的。做百度网盟效果评估的时候，如果只看网盟独立的数据，可能会误判，必须结合自然搜索的涨跌一起看，才能知道网盟到底有没有帮倒忙。

〖Six〗总结下来，这个项目适合在厦门思明区做本地服务的企业用网盟，但前提是自然搜索的内容基础得先打好。我的执行顺序是：先把思明区的本地栏目页和案例页做好，拿到一些长尾词的排名；然后开网盟计划，定向精确到区，落地页也必须本地化；跑两周后看搜索词报告，加否定词和调整出价；最后每两周做一次百度网盟效果评估，对比网盟流量和自然流量的转化差异。如果自然搜索的转化率已经高于网盟，就减少网盟预算，把钱花在内容优化上。这个项目跑到现在，网盟的预算从每月五千降到两千，咨询反而稳定在二十条左右，自然搜索贡献了七成。网盟的角色更像是一个补充渠道，不能指望它单独撑起业务。对同行来说，我的建议是别一上来就砸钱，先花两周把落地页和地域定向调好，再谈效果评估。

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